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如何让广告更有效?
我们生活在一个媒体泛滥的世界,不管是在商场,还是在电梯口都可以受到广告的骚扰,甚至到公共场合的洗手间都能看到各种形式的广告。电视广告、报纸广告已经让众多的移动媒体、手机媒体、网络媒体等新媒体包围,并且广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将广告传导给每个潜在的消费者,这些众多的广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意,刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣,引起冲动,以达到让消费者消费的目的。

  但在这个媒体大爆炸的年代,不论广告是强制性的,还是广告是被动的被搜寻;有些广告受到消费者的欢迎,有些广告受到消费者的反感,有些广告也让众多消费者不知所云;面对各种各样的广告,消费者会显得有些不知所措,最后的广告效果也会与广告主的预期大相径庭。

  怎样使广告更加有效?

  一、诉求篇

  当那句:“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半”,让耳朵听的起茧的时候,很多人已经忽视了那另一半广告费浪费在哪里了。

  广告如何才能不浪费另一半?在浪费的那一大把广告费中,诉求已经占据了大半。

  广告诉求应该诉求什么?

  有些广告主喜欢诉求自己的看法,认为消费者肯定也喜欢。有些广告主喜欢诉求产品的功能,有些企业喜欢诉求产品服务,有些广告主喜欢诉求品牌,到底应该如何诉求?什么样的广告诉求才能打动消费者?

  产品诉求

  从广告诉求的演变来看,广告诉求基本包括以下几个方面:从产品诉求到服务诉求,再到品牌诉求。如有些产品必须先让消费者知道产品的功能,不管是产品的直接功能诉求,或是产品功能上升到技术层次上的诉求,最后上升到产品概念的诉求,都是让消费者了解产品的一个过程,只有了解了产品的特点、功能才会发生兴趣,形成刺激,达到最后购买的目的。

说起广告产品的诉求,脑白金可以说是一个最为成功的产品诉求案例。当众多广告主为花费的巨额广告费却没有收到正常的广告效果黯然伤神,再看看脑白金广告效果超出正常广告价值时,却都忽略了一个最基本的产品功能诉求。脑白金从最早的脑白金体改善睡眠这一最基本的功能最后演化到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”概念的情感诉求,可以说是完全靠产品功能诉求嫁接到产品功能之上的情感概念诉求,而这种诉求正迎合了社会的需求和受众的心理和现实需求,可以说是广告诉求的一个最为成功典型。

  但与诉求的清晰相比,大多数的广告主都进行了错误的诉求。许多广告主在进行广告投放的时候,首先想到的就是自己企业的名称、口号;很多企业的决策者喜欢将自己企业的命名、理念、slogan等放在广告中,看看那些声称广告效果不好的广告主吧,不是诉求重点放在了企业名称上面,就是放在了企业的口号或理念、slogan上面。诚然,企业的广告需要进行企业命名、理念、slogan等方面的诉求,但在广告中,既然要进行此类诉求就要搞清楚做这个广告的目的是什么?

  是为了带动销售?还是为了促进品牌的提升?

  很多广告主在进行广告活动时,搞不清楚做广告的目的,如果不需要带动销量,那这个广告可以进行品牌方面的诉求,如命名、理念、slogan等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下,急于通过广告打开市场,带动产品销售的广告主占据了大多数,做了广告没效果,既不去思考广告的诉求问题,一味的将广告无效的责任推卸给媒体,这是企业经营中最为常见的广告误区,更将某些企业拖入不投广告等死、投了找死的泥潭。

  在脑白金广告成功之后,黄金搭档的横空出世正是沿用产品诉求这一最本质的广告策略,因为黄金搭档需要的是用最简单的产品功能诉求引起注意,同时,又将产品的功能诉求在传播的时候融入了情感诉求。看看黄金搭档的广告词吧:“黄金搭档送长辈,腰好腿好身体好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好”。广告打的是送礼的情感诉求概念,传达的却是产品的功能,长辈,女士美,孩子长个学习好,这已经说明黄金搭档看起来像是产品的功能诉求,但实际上却仍然是从产品的功能诉求并重的产品情感诉求,这种双重诉求既把握住了产品的功能,又融入了情感,且又处在新产品的市场形势下,自然而然的将市场教育期缩短了。因为从传达产品的功能开始,广告就已经对市场进行产品的功能性教育,广告使得市场教育期大大缩短,产品功能清楚明了,送礼情感现实客观,广告获得成功也属产品诉求的必然

这可以说是一个品牌服务诉求的成功典型,当然这是一个有形产品的诉求,另外一些无形的产品服务更需要进行抓住消费者最内心的那个共鸣点。

  说起情感诉求,大多数的企业要么是进行大量的广告传播,要么是进行一次大的公益活动,来传达企业对于社会公众情感的沟通。

  以雕牌为例,其品牌诉求在大打情感牌的同时,诉求的情感仍然是嫁接在产品功能之上。如雕牌广告“下岗篇”、“懂事篇”、“洗脚篇”等以广告主角对妈妈的情感诉求,就打动了千万消费者,可以说是一次极为成功的品牌情感诉求。

  与此类温情情感诉求嫁接在产品之上不同的是,服装品牌就属于典型的需要情感诉求来带动品牌的发展,如柒牌男装的“男人就要对自己狠一点”,劲霸的“奋斗成就男人”,只一句广告语就引起了众多男士的情感共鸣,在服装这个需要情感诉求的行业,可以说是具有个性的成功广告。

  诉求找到了,就要开始选择媒体。

  二、媒体篇

  企业在营销推广中,首先想到了做广告,并且大多数想到的还是媒体的选择。

  有的企业为了企业认为电视购物的免费广告会带动其产品的销量和品牌的提升,从而选择了电视购物;有的认为门户网站的流量大,展示性强,进而选择了门户网站的广告;还有的,认为某细分广告媒介覆盖面广,更有甚者,被部分网站的流量高、展示面大所影响,于是进行了几百万元的广告投放。但在一系列的广告投放后,企业发现投入巨资做完广告后市场依然波澜不起,产品销售不见增长,品牌更是无从起步,于是乎停止了广告投放,市场继续低迷。

  那是选择央视?卫视?还是选择地方性电视台?抑或是投放楼宇、航空、户外等媒体?怎样选择媒体?

  媒体选择误区

  说起广告媒体投放,部分企业主认为要投就投央视,还有人对湖南卫视情有独钟,认为湖南卫视收视率高,影响力大,认为要是投放广告要在湖南卫视投放。还有人认为自己的品牌高端,既然高端,就要在高端媒体投放,如航空媒体等。但实际上呢,那个吆喝投放湖南卫视的产品铺货仅几个省,大多数的省份都没有其产品;那个吆喝自己品牌高端的也只是企业主自己认为自己的产品技术高端,还有的认为自己的品牌只要投放高端媒体,品牌也就高端了。实际上呢,其产品在同类的行业产品中也就算个中端;至于品牌的高端,那更是企业主自己的自恋,除了行业内的人士,消费者都不知道,怎么来的品牌高端?

更有甚者,盲目做的广告没效果,就说媒体不行。一企业主想投放广告进行推广,花费300余万在楼宇广告投放了了一段时间后,说广告没效果,广告费打了水漂,归结与楼宇广告这个媒体。这样的事情可以说司空见惯,广告主一方面说媒体没效果,一方面又去积极的联系其他的媒体进行广告投放。但那些没效果都是没有考虑广告的目的、目标、受众、消费群体等,更没有考虑产品和品牌是适合平面媒体还是电视媒体?是分众媒体还是户外媒体?

  媒体细分

  1、产品属性与媒体属性。产品和品牌要与媒体的属性有契合性,如太太乐等调味品赞助的美食栏目就属于此类典型。但在现实中,不知道什么产品适合什么媒体,什么品牌适合什么媒体的广告主可谓数不胜数,那些自以为读了个MBA就啥都懂的决策者更是瞎忽悠。如某卫视的一个电视的美食栏目,搞栏目赞助的产品和品牌却是一个机械产品和品牌,美食栏目和机械品牌能有契合度吗?这就是一个典型的产品属性和媒体属性不融合的实证,消费者即使看到广告也不会有什么好的联想。这可以说是对广告人莫大的耻笑,更使企业在广告投放中陷入深渊。企业获得不了好的广告效果,媒体只能在下一次的广告提案中失去客户,这样血淋淋的广告投放每天都在发生着。

  2、受众。广告覆盖的受众要和产品的消费受众有重合,湖南卫视的娱乐节目受众与饮料、食品、化妆品的受众重合性强,但与机械产品等受众就大相径庭。

  在媒体选择上,有些企业没有调查产品的目标受众,明明是家庭主妇用的产品,却放到湖南卫视的某娱乐节目中,看似受众类似,其实该娱乐节目的细分受众是年轻的女孩,这与企业的产品是家庭主妇是截然不同的两个群体;这与上述美食栏目的赞助企业是机械企业一样,看美食栏目的消费受众怎么会是机械产品的潜在消费受众?在广告投放的媒体选择上,已经将广告效果大大的打了折扣,广告效果也不言而喻。

  3、区域。产品广告选择的媒体要符合销售策略,如区域广告拉动、销售爆破等。有的企业销售方向在华东某几个省,广告投放却非选择央视,美其名曰央视名气大,能带动品牌,但实际上,央视的广告选择了,区域广告不见踪迹,市场怎么会爆破?

更有意思的是,在电视广告中可以经常的发现,一些区域性的品牌现在都不甘于只在某些卫视露脸,积极的参与到央视的广告投放大军中。但仔细观察,你会发现央视的某些区域性品牌永远也就是区域产品,首先产品铺货也就在本地区域,其次品牌也只有本地区域消费者知道,至于说在央视投放广告,那也是让广告主过过在央视投广告的瘾,有没有广告效果?还是别考虑了。

  4、广告撞车。在短时间内同类产品和品牌广告爆炸式出现,广告撞车导致广告价值全无。央视某频道,在某一时段的广告全是化妆品,此频道由于是电视剧频道,众多化妆品广告云集在此时段就是因为电视剧的受众与化妆品消费的受众重合性强。但实际上,先不说化妆品消费受众的年龄细分与此频道的消费受众细分重合多少,单单是一个广告时段猛然出现的众多化妆品广告产品和品牌,在短时间内,哪个消费者能记住这么多的化妆品产品和品牌,这还没有计算消费者在换台和去洗手间的次数,此类短时间内云集的化妆品广告爆炸绝对是广告浪费并造成广告无用的罪魁祸首。

  在这个媒体越来越细分的年代,广告媒体投放的细分对于广告效果的影响可谓巨大。产品和品牌适合哪类媒体?是电视?还是户外的?抑或是网络媒体?每一次的广告媒体选择就意味着这个产品和媒体成功与否。如何根据媒体来进行产品与品牌的契合投放,是所有广告主面临广告浪费与产品销售无力及品牌无法提升的最大根源。

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