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成功的品牌几乎无一例外赢在品牌战略
2003年以来,中石化启动了长城润滑油品牌战略工程,收效非凡。中石化在品牌战略工程中,改变了品牌管理仅限于广告宣传和形象管理的局面,将品牌战略与企业战略和企业经营相结合。同时,成功地将旗下的海牌、南海、一坪等其它润滑油品牌整合为长城一个品牌。另外,中石化还实施了“1十N”品牌工程,“1”是指选择中央电视台作为战略合作伙伴,2004~2005连续两年在中央电视台黄金时段投放超过2亿元广告。“N”是指开展系列大型公益活动:赞助神舟五号飞天,赞助成为南极科考“雪龙号”指定用油,赞助成为北京2008年奥运会正式用油,赞助“品牌万里行”,赞助“2007地球第三极珠峰大行动”……

  通过实施品牌战略,中石化的品牌力得到有力提升,销量大幅增长。如今,中石化中高档润滑油产销量达到整合前的3倍,销售收入达到整合前的3.6倍,长城的品牌价值已经达到85.03亿元,保持了中国润滑油第一品牌的地位,成为有实力与国际品牌抗衡的中国润滑油旗舰品牌。

  第一,引领品牌建设前进的方向

  一个品牌如果没有明确的目标和方向,就像随波逐流的浮萍,很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。本文在线品牌战略为品牌描绘了未来蓝图和终极目标,避免品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。同时,它能唤起企业员工的激情和斗志,形成一种无坚不摧的精神力量,激励员工为了共同理想和目标而拼搏。

  纵观品牌发展史,成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌战略上。

  蒙牛的品牌战略目标是“三步走”:第一步做“内蒙古牛”,第二步做“中国牛”,第三步做“世界牛”。蒙牛在无工厂、无奶源、无市场三无的情况下,选择了“先做市场,再建工厂”的战略方向。1999年,当蒙牛以100万注册资金成立公司时,伊利的市场规模已是12亿元,蒙牛在全国的排名仅为第1116位。然而蒙牛挟品牌之威力跑出了火箭般的速度,在短短5年时间里一跃成为中国乳制品行业的“领跑者”,创造了平均每天超越一个竞争对手的神话。
  
  第二,抢占消费者的心智,开辟自己的生存空间

  品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值,个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值,往往能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球,抢占消费者的心智,在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。

  凉茶饮料王老吉之所以能在竞争激烈的饮料市场脱颖而出,迅速飙红,就是因为提炼出了高度差异化的品牌核心价值——“预防上火”,“预防上火”贴近消费者需求,同时剑走偏锋,避开了同可口可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞,开辟了一片“蓝海”,也奠定了王老吉成功的基础。

  第三,降低品牌建设的成本

  品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品牌宪法统帅企业的一切经营活动,这就保证了企业的产品研发、广告宣传、包装设计、公关活动、新闻炒作、软文宣传、终端建设等营销传播活动都在围绕品牌核心价值展开,从而使企业的每一分营销传播费用都在加深强消费者对品牌核心价值的认知和记忆,都在为品牌资产作加法,这样自然就大大降低了品牌建设的成本,节约了企业经营活动的费用。

  劳斯莱斯轿车的品牌核心价值是“尊贵”,近百年来,劳斯莱斯的一切营销传播活动都围绕“尊贵”展开。劳斯莱斯曾是皇家御用座骑,发动机一直是手工制造,其年产量限定在2000辆左右,对购买者的身份及背景要求极严,不惜派出直升机前去修理故障车……企业点点滴滴的经营活动都在围绕“尊贵”展开,都在为品牌资产添砖加瓦,使劳斯莱斯最终成为“尊贵”的代名词。

  第四,科学的品牌架构能使品牌价值最优化

  品牌战略的又一个重要内容就是设置品牌架构,品牌架构主要是解决一个品牌大家族内,各品牌之间如何协同共处的问题。

  在企业发展过程中,随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现,企业必然会遇到品牌架构问题。这些问题看似简单,然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题。科学的品牌架构能够从战略角度处理好品牌间的关系,整合企业内部资源,形成互动的合力,从而使品牌建设事半功倍,品牌价值最优化。

  宝洁公司是一个典型的品牌大家庭,旗下洗发水品牌就有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等,洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵等,化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等,另外还有佳洁仕、舒服佳、护舒宝、吉列、品客、金霸王等等。宝洁公司采用科学灵活的品牌架构模式,良好地处理了众多品牌之间协同共的关系,取得了最佳经营效果。

  第五,深度挖掘品牌价值,扩大经营规模

  科学的品牌战略要求提炼品牌核心价值要有战略眼光,品牌核心价值要有包容性,要为未来品牌延伸预埋管线。理性的品牌延伸能够深度挖掘品牌价值,最大限度提高品牌资源利用率,使企业以最低成本进入新产业、新领域,带动更多的产品畅销,迅速扩大企业经营规模。

  西门子、飞利浦、3M、雀巢、海尔等企业都是利用一个品牌培养了成百上千种产品,使企业规模迅速扩张,成为行业中的翘楚。

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