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未来广告的发展方向在哪里?
    十年前我在经营互联网公司时,曾受邀到美国硅谷一家与广告结合的公司访问,当时该公司的商业模式是将电子节目指南(EPG,Electronic Program Guide)输入特制的机顶盒,提醒消费者不错过节目,此外,消费者还可以将自己看到并引起兴趣的广告标记在特制的电视机遥控器上,事后再将数据转到电脑上连接至该广告品牌网站。立意虽佳,但最后问题出在:由于没有录制功能,没有消费者会为了与品牌连接而购买特制遥控器。
  
    科技进入生活,最大的障碍是消费者习惯,而不是技术。

    科技消费学将成为显学
      
    现在乃至未来,与目标对象的互动是否顺畅,双方科技化的程度将是传播与行销的关键。
  
    在传统的行销学中,要做目标对象群的细分时,一般使用人口变数(Demographic)即性别、年龄、教育、职业、收入、区域等,心理变数(Psychrographic)即传统/前卫、主动/被动等心理特征,再深层的就是以价值观与生活形态(VALS,Value And Life-Style)做区分。    但现在,科技改变传播方式,传播方式改变媒体呈现方式。专注于研究科技对商业、消费者及社会影响的美国佛瑞斯特研究中心(Forrester Research Inc.),曾针对北美25万消费者,进行大规模的市场调查,从了解消费者采用科技的态度、动机以及购买科技产品的经济能力,将人群分为10种族群,并以此发展出独特的科技消费学(Technographics)。
  
    姑且不论人群的细分方法,我们从购物的流程分析:

    1.形成需求
  
    2.搜集情报
  
    3.协商议价
  
    4.执行购买
  
    除了需求的形成不可预测外,2~4项几乎可以全在网上完成,尤其购物消费前,先上网进行情报收集已是消费者经常性的行为,于是所谓形成“品牌经验”的第一站往往是互联网,而不是店面。
  
    于是公司的成功与否,将不再取决于其预估市场的能力,而在于它的回应能力。我们都知道回应能力不仅依赖人,更需科技对数据的收集、储存、分析、派送等的能力,如能建立有效的回应机制,即可和消费者建立良好的对话基础,进而形成消费者对品牌的良好经验,这对新品牌尤其重要。

    连结品牌的随需型传播思维
  
    互动科技对行销传播的改变是巨大的。当传播的2C(Control控制与Choice选择)权利由播送方逆转为受众方手中时,从广告营销的角度而言,这逆转形成了佛瑞斯特研究中心所谓的随需型广告(Adaptive Advertising )模式,也就是顺应消费者需要为中心设计,连结品牌的双向沟通的pull(拉)型传播思维,有别于目前单向传播品牌形象的push(推)型。
  
    传统广告的作业流程为:从人口变数设定目标对象群,再从品牌及商品中寻找出可能打动最多对象群的一个诉求点,再选择最大范围内可能接触到目标对象群的媒体组合,刊播后根据收视率及千人成本的变化调整刊播策略。但由于传统媒体单向传播的特性,只能推估广告被看到的几率(OTS,Opportunity To See)和传播的效率,难以评估受众接受信息后的反应,需借助互动媒体的反馈甚至订单来了解沟通的深度和效益。随需广告提醒了我们,对于每一个品牌的接触点,在新科技的协助下,是可以透过快速回应形成品牌连结,从而了解消费者的需求,以及时调整价格和数量,形成所谓的“动态交易”,降低供需间的落差。

 家庭多媒体平台是兵家必争之地
  
    科技对传播行为的改变,从日常与人们最密切的电视而言,电视的广播方式与电脑的互动结合(如图一)是时势所趋,也是家电网络化最具指标性的产品。
  
    1999年美国TiVo公司推出的全世界第一部个人数字录像机(PRV, Personal Video Recorder),于是人们透过输入电子节目指南EPG自动录下想看的节目,就像当年的磁带式数位录像机,差别是可连上网络及EPG,于是透过网络播送的无数跨国电视频道尽收囊中,是一种新的生活方式,而相关的视频技术服务的串流(Streaming)、P2P视频分享、EPG等的接口网站变得更红火。
  
    在各种传播平台当中,家庭多媒体平台(MPH,Multimedia Home Platform)将成为兵家必争之地,据新华网纽约2007年3月7日新闻报道美国网络零售商亚马逊公司和TiVo公司合作,让用户通过其机顶盒从互联网上购买并下载视频节目,在电视上观看。你可以想象亚马逊上成千上万种商品,通过TiVo进入可以接触到全家的客厅,这和原来透过代表个人的电脑是多大的转变。 
  
    由于观看与否的选择权转为受众端,广告不再只是重复与干扰,效果不再只是推估,而是有的放矢,且能评估,与节目结合也更紧密。媒体更向销售渠道靠近,同时电视媒体的价值也不仅限于覆盖、收视率的广告时间的贩卖,还可以由内容的下载量如影片或相关服务的下载量,以次收费(PPV,Pay-Per-View)(如图二:烹饪节目的食谱下载), 视频媒体的收费模式将更多元化。
  
    电视与电脑结婚的结果,所谓的iTV结合社群互动与电子商务的特性后,将更像虚拟社区,也更像销售渠道,而不再只是单纯的娱乐资讯盒子。
  
    人的基本需求是永远不会变的。任何试图改变人们习惯的科技常会失败,而顺应消费者需求与习惯的科技,改变的不是技术,更常是创造一种新的生活形态,当然传播思维也就得随需改变了。

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