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如何有效地实时监控品牌传播效果
 

  实时监控传播而言是非常重要的一个课题,但是目前许多调查公司和媒体对诸如收视率、到达率、阅读率等方面的监控和调查总体上还是非常低层次的阶段,实际意义并不是很大,仅能作简单的参考,为了有效地掌控四维的品牌传播,关键在于对目标受众的接受信息后的反应和感受,尤其是意见领袖们的评价,也只有对这方面的信息有非常详细尽的认知才能更好地掌控品牌传播。在这里关键是把握两大要点:一是反馈有道,二是主动出击。

  一、反馈有道

  所谓反馈有道,那就是要让目标受众有向品牌主体反应有关感受和评价的渠道。理论上,这种反馈之门永远都敞开着,比如可以写信寄到公司里去,事实上,除非极为尖锐的重大问题,否则很少有消费者会采取这样的措施,大多数的时候都选择置之不理,表面上主体与受众之间“一团和气”,而实际情况却无法获悉,只不过品牌主管们暂时感到“平安无事”、“万事大吉”,而未来却可能是撞上“冰山”,总之,品牌主体无法预见未来,只能听天由命了。这其实就是反馈渠道不畅的结果,为了改变这种状况就必须拓宽反馈渠道,让消费者便于反馈相关信息。主要有下面的两种方式:

  ①开通客服热线

  开通客户服务热线电话,可以方便受众反映问题,毕竟拿起话筒打电话比拿起笔来写信要便捷得多,尤其是很多人都爱说不爱写;但是,还是有许多消费者没有这个热心,因为打电话还是要好些费用的,因此最好的办法是开通免费的客户服务热线,在接听消费者反馈的同时可以直接接受消费者的订单,最好能够24小时提供服务,倘若不能,也要做到16小时(8︰00-24︰00)服务,以方便消费者。

  ②设立交互网页

  电话确实比邮寄信件方便许多,但是还是有许多人不喜欢言语沟通,觉得那样不够隐匿,因此互联网的出现为此提供了最大的便捷和可能。品牌一方面可以在自己网站的有关页面下设置自动发表评论的对话框,设置网上BBS论坛、留言板、博客等,让消费者能够最便捷地畅所欲言;另一方面提供邮箱和即时通信工具方面消费者发表自己的观点。同时,也可以把相关内容提供到专业的网站或频道,让消费者发表看法,由于这里往往人气比较旺,可以收集到更多的反馈信息。只不过,品牌自身对其的控制性就比较弱。

  当然,为了鼓励大家积极参与,提供各种各样的反馈信息,品牌有必要对那些热心参与的人,尤其是意见领袖们,提供适当的表示,以资鼓励,这样必将会对品牌主体与受众之间的互动有着非常积极的意义。

  二、主动出击

  虽然通过开通免费的热线电话和设置交互式网页等方式敞开了反馈的大门、拓展了沟通的渠道,但是这种“守株待兔”的方式有时还是难以收集到最有价值的信息,尤其是品牌的影响力还很弱的时候,这时更加积极的方法就是主动出击,通常,我们可以从以下三个方面进行:

  ①电话访问

  直接打电话访问目标受众,询问他们对有关品牌传播以及品牌产品与服务的看法是一个比较好的方式,一方面容易操作,另一方面费用比较低。倘若能够访问到意见领袖,那就效果更好,访问人员可以认真聆听他们的看法并一一记录下来。这些信息或许决定着品牌未来的命运,切不可掉以轻心。当然,有一些人由于种种原因,可能不乐意接受访问,这时访问人员要以礼相待,千万不可恶言相向。

  ②拦截询问

  到街头或市场拦截行人进行询问也是通常可以采用的一种方式,这时最好事先制订好统一的调查问卷,以方便他们回答相关问题。当然,如果能够提供一些品牌纪念品,那就能够“锦上添花”。这种方式比较麻烦,但是对全面了解受众对品牌传播的看法很有必要。

  ③咨询顾客

  亲自上门的顾客,不管他们是抱有何种目的,都是关注我们品牌的人,即使是随便看看,还是竞争对手,都是如此。因此,可以从咨询他们对品牌的看法中获悉比较切题的观点,当然,也要认真甄别信息的真伪,尤其是竞争对手的言论。

  总之,为了有效地实时监控,我们就要不断地与目标受众沟通,了解他们对品牌的看法和感受,这些举措和信息必将对品牌传播产生深远的影响。

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