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产品定位的重要性和品牌定位重要性的区别
在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌,基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的,其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品,其承诺最终通过产品兑现,因此必然已经包含产品定位于其中。

  产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫,为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化,在必要时对产品进行重新定位(repositioning)。

  对产品定位的计划和实施以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入人心。具体地说,就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。

  ■ 市场环境对产品定位的影响

  一个产品的好坏不是企业自己说了算的,而是要消费者认同的。不同的阶段,不同的市场,消费者对产品有着不同的评价标准。比如在计划经济时期,当时的消费者对产自上海的手表是认可的,但是在今天的市场上,即使是一块很好的上海产的手表消费者也未必会认同。之所以会出现这种情况,是因为消费者是在不同的环境中分辨产品的。所以现在在产品定位的时候就要考虑市场环境,尤其是产品的竞争者参与进来的都是哪些类别的产品,是产品的功能利益选择方面的,还是个性化的或者差异化的产品。企业要针对这些产品的类别,参考市场的需求状况,来选择如何定位自己的产品。

  ■ 产品阶段对产品定位的影响

  产品定位还要考虑产品在市场上已经被教育的程度,如果是产品的初级阶段,市场对产品的接受程度不高,就需要向市场传达产品的共性利益。在这个阶段,如果在产品的定位中赋予太多的品牌利益或是以诸如产品的颜色、款式等个性利益作为推广重点,市场是不会接受的。因为消费者首先接受产品的共性利益,然后才会考虑其他的个性利益。到了产品的成熟阶段,虽然也有以产品共性利益为诉求的企业,那是因为该企业的品牌有足够的影响力,而且该产品的市场需求又足够大。比如,宝洁公司生产的舒肤佳香皂,向市场传达的就是产品的共性利益——“去污”“杀菌”,这是因为宝洁的品牌足够强大。如果你的产品不具有足够强大的品牌,这个时候就应该以产品的个性利益为主要诉求点。如果一个小企业宣传自己的产品也像舒肤佳那样定位为“去污”“杀菌”的共性利益,想去和宝洁公司争大众市场,就无异于以卵击石。

  在不同的时间点里会有不同的产品条件,不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益,有时是功能利益以外的产品附加利益,有时是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的时候,还需要提前运作,以便让市场有一定的接受度。

  产品的定位要有条件,品牌定位的时候也需要有一些条件,为产品定位所准备的条件有些对品牌同样适用,比如说产品的款式、色彩、外形等,都是产品的定位条件,这些产品的定位条件会考虑市场需求的多样化,考虑产品阶段的不同性,考虑产品面对市场的时候是个性的还是大众的,而这些又都是和市场对接的品牌条件所需要的。

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