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哗众时代的四大传播环境变迁
变迁一:传播无处不在

  这个观点不是新观点,但是理解的角度却不是都很全面。

  笔者将企业的营销或运营过程的诸多环节连贯在一起组成了“传播循环系统”,包括了两个方面:

  一是显性传播方面:是指人员直销(人际传播)、包装与物料(包括了产品包装、广告物料、企业VI应用系统等方面)、企业自媒体(包括了内刊、网站、企业博客、企业邮件等)、广告与赞助、销售促进等方面。这些环节以“传者中心”向外界进行信息传播,大张旗鼓地将品牌信息内容准确地传达到目标群体。

  二是隐性传播方面:是指商业展览会、商务考察、会议、论坛、俱乐部、事件营销、公共关系等方面。这些环节以“受者中心”进行植入式传播,在“润物细无声”中达到“于无声处听惊雷”的效果。比如广东非常小器有限公司的冠军论坛,经常邀请一些知名人士前来主讲,有兴趣前来听课者必然会去了解非常小器是什么样的企业等这些信息,同时授课讲师也会因为主办方的“主场因素”,必然会将课件中的一些案例换成是非常小器的一些案例来印证,听课者将所学运用至工作中并得到收益也会想起“非常小器”的冠军论坛。从而使得“非常小器”的品牌通过这样一个冠军论坛得到几次传播。

  当然,上面说这个观点不是新观点就是因为这些环节在企业日常运营中早就有了,只不过,随着消费者“惯性堡垒”的产生和干忧信息的增多,这些环节的传播功能更加凸显而已。而且,这些环节贯穿了企业对内管理和对外营销的每个步骤,有个时尚的观点“传播就是营销,营销就是传播”所指就是这个意思。

  变迁二:消费者更要“面子”了

  中国是一个江湖社会,面子情节严重,平时交往、喝酒吃饭都希望给面子。随着改革开放三十年,物质文明建设到了物欲横流的状态,“仓廪实而知礼节”,腰包鼓了的消费者自然更加注重“面子”。

依据马斯洛的需求理论,在解决物质基础之后,获得尊重和自我价值的实现成为追求。中国的消费者从物质层面向精神层面过渡,重视他人和社会的评价,被评价的意识强,比如买了辆好车需要炫耀、买了套名牌服饰需要更多人知道等等,甚至在“面子”的作祟下,消费者可以违背内心的真实想法,去应合公众的看法,从众化倾向明显。

  也正是这种“面子”情节,让更多做品牌的企业看到了切入点,通过各种传播手段和传播方式,逐渐建立起一个“让消费者看到的事实”,这就是为什么同样材质和工艺的包,标上LV的LOGO就可以身价暴涨,这就是为什么蒙牛、伊利可以大吹内蒙古的牛奶是最好喝的(事实上,东北的奶源才是最好喝的)。改变了消费者的认知,从而让更多的品牌关注在消费者心目中排名第几,而不是一味地注重在行业排名第几。

  消费者和他身边的消费环境共同构成一个“消费势场”,事实上,我们做传播的人一定要明白,99%的人不是消费者,但他们会影响到消费者,形成一种“势”,在他们的评价下,消费者会顺“势”而为。比如你是一个中型企业的老板,身边的老板圈都是开宝马车的,你也不好意思开辆捷达与圈子里面的人打交道。

  因此,“面子”让名牌有了更大的生存空间,也让更多的企业多了一份光荣与梦想。

  变迁三:媒体成为传播的共谋者

  我在上篇文章里也谈到,随着能够满足越来越多细分市场的个性化需求的媒体在不断增加,同样一个细分市场有着不同的媒体来满足,如何抓住受众的注意力,也成为这些媒体的关注问题,媒体从一个信息传播的中间介质变成了信息的共谋者。

  传统的传播模式是品牌通过媒介将信息内容传播到消费者,媒介只是一个中间传递信息的介质。虽然每个品牌会选择不同媒体作为信息传播的载体,但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同载体而已,这是一种直线型的传播方式。此时,企业做品牌的意识或者说企业做传播的意识还比较模糊,先行者只需要简单至做个广告片在央视一播就能够成就一个品牌,诸如秦池、爱多之流即是如此。

  然而,传播技术的发展提供了消费者能够获取、储存、分析、管理大量相关信息的能力,尤其是网络技术的飞速发展,搜索引擎、网上站点、媒体替换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评价品牌的能力。

一方面是同一细分市场不同媒体的数量在增多,另一方面是消费者主动出击主动筛选自己感兴趣信息的能力在增大,为了吸引受众的目光,不同的媒体将注意力越来越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球,也就是说,对于品牌传播或品牌活动来说,除了如何有效吸引媒体的关注,让媒体对事件深感兴趣外,媒体也会依据自身特性或价值取向进行相关的加工。于是,作为中间介质的媒体也变成了信息的共谋者。

  近两年来,正是这种媒体从中间介质向信息共谋者角度的过渡,导致了传播生态环境的破坏。一直值得关注的现实是,猎奇式的新闻、不辨真假的新闻、漏洞百出的新闻以及其他不实之信息,越来越多地出现在各大媒体上,尤其是网络媒体。在这种信息严重干忧的情况,受众在最初被短暂吸引关注后,对于媒体的信任度却越来越低,而这样以后,媒体又不得不花样百出地再次想办法吸引受众,每个传播系统都派生出许多新的传播形式,于是上面的过程一再重复,愈演愈烈。在这种情况下,似乎形成一种“恶性循环”。

  下面为传统传播模式与现行传播模式的比较:

  变迁四:传播进入循环扩散阶段

  正如上面所说,传统的传播过程是品牌通过媒介将信息内容传播到消费者,这个信息流是水平发展的,企业必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者,一旦品牌资金紧张而导致信息断流的话,整个信息流的环节也宣告结束。可以看得出,这种单向的信息流其传播效果的好与坏取决于资金实力,也就是说,做品牌实际上是一个强者的游戏。

  但是,随着信息技术对传统传播模式的破坏,消费者从一个信息的被动接收者向主动接收甚至是创造信息的角色转变,从而使得信息传播变得更具体验性。也就是说,每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动,继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望,从而实现了信息的二次扩散。这种消费者对信息的循环扩散的变化特征,使得品牌传播更需要“哗众取宠”,更需要具有二次传播的发挥空间。

  以笔者策划的“乔森照明千万巨资强势登陆央视”为例,乔森照明作为整体家居照明领域中近两年最为闪亮的明星,2010年决定斥巨资登陆央视。在照明行业众多品牌都砸向央视的今天,乔森照明此举并没有太多的亮点,笔者的任务就是提升本次央视广告投放的兴奋点与行业关注度。

  为此,笔者以如何让乔森照明央视广告的二次传播具有发挥空间为着力点进行策划,提出了“上央视、齐赞助,乔森照明签约央视战略合作伙伴”的方案。将乔森照明与中央电视台的合作整成一个盛大的签约仪式,邀请全国最为核心的8个区域代理商到现场感受,签约地点就放在央视的梅地亚中心。

  如果就此一个现场签约的操作,整个活动也没有太多的兴奋点,为此,笔者加了四个因素进去,一是总裁现场公布三年品牌传播规划,二是央视现场录制签约仪式,三是央视记者现场采访乔森照明总裁,最为得意之处是第四点,现场让8大核心代理商共同出资赞助乔森照明的本次央视广告行为。签约仪式后又安排两个兴奋点:一是参观鸟巢、水立方两大北京奥运会的标志场所,弥补部分代理商在北京奥运会期间没有亲临现场的遗憾;二是通过关系,登上受限开放的高达一百多米高的当年奥运会电视转播塔——玲珑塔,并在塔上展开品牌传播的意见交流。

  整场活动下来,8大核心代理商共同出资赞助乔森照明央视广告,成为行业以及乔森照明的经销商体系内讨论的焦点,都认为此举“开启了照明行业的先河”,从侧面反映出乔森照明与商家间的鱼水之情,也表明乔森照明品牌的发展得到了行业的认可,否则,谁愿意从自己袋里拿钱出来替别人打广告呢?

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