2012年6月28日，北京，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，中国移动以2385.68亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（2239.66亿元）、工商银行（2217.52亿元）、CCTV（1546.72亿元）、中国人寿（1261.55亿元）［见图表一］，从品牌价值角度分析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2012年《中国500最具价值品牌》的总价值为65837.64亿元，平均每个品牌价值为131.68亿元。今年入选品牌的最低价值已从去年的10.15亿人民币上升到了11.86亿人民币。世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)说：“品牌在中国复兴只是刚刚开始。在英语世界，品牌(Brand)一词在1500年前出现在中世纪欧洲。而在汉语世界，6000多年前以伏羲、神农、黄帝为代表的三皇时期，华夏祖先就已经在陶器上绘图作画作为标记符号。而中国儒家文化(仁、义、礼、智、信)为背景的商业伦理，就是当今世界流行的企业社会责任的雏形。”
出席发布会的牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格（Stephen Woolgar）博士说：“自2004年世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌报告》以来，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高，过去只有制造商认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业都在加强品牌建设。但是不可否认，中国品牌在本土和海外都存在问题。在国内，中国消费者仍然对外国标签着迷，中国制造商为满足这种需求，纷纷贴上国外商标，从而降低了‘中国制造’自身品牌的透明度。在全球市场上，中国是一个潜在的领导者，但西方消费者还无法识别中国品牌，中国品牌仍然遭受‘中国制造’的可靠性、安全性和产品召回问题的困扰。”
而同样出席发布会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士有另外一番解读：“尽管入选品牌的最高价值从2004年的612.37亿上涨到2012年的2385.68亿，入选品牌的最低价值已从2004年的5亿上升到2012年的11.86亿，但中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性：无论是通过新的特色，设计或者创新。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”
世界经理人集团总裁袁浩东说：“品牌是生意，是产权，更是文化。日本超过100岁的‘长寿品牌’达到了2万多个，1431岁的世界最古老品牌金刚组就存活在日本。日本有如此众多的长寿品牌，而且经历了不同的政治和经济制度，主要原因是日本的政治家和经营者对文化的尊重，从而使得这些品牌的基因得到了代代流传。1949年中华人民共和国建国之初，中国尚有1万多个‘老字号’品牌。然而这些私人品牌或被消灭或被国有后，再经过‘文革等多次政治运动，如今大多已经凋零。”
世界品牌实验室主席蒙代尔教授认为：“从历史上看，中国是世界的品牌发祥地，古代‘中国
制造’的品牌地位远远比当今的‘德国制造’要高。与当今中国是奢侈品进口大国相反，2500年前的中国是全球奢侈品制造和出口大国，陶瓷、丝绸和茶叶等古代三类奢侈品几乎由中国垄断。中国的唐朝、明朝、甚至清朝的一段时间，中国的GDP都是世界第一。中国品牌成为世界用户的首选只是时间问题，因为中国拥有世界一流的制造工艺和尖端技术，如‘神九’载人航天和‘蛟龙’载人深潜。”
世界品牌实验室使用“信任度睛雨表”(Trust Barometer) ［见图表二］，连续六年跟踪中国用户的品牌购买趋向，覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的25个国家，在8000多位抽样调查的受访民众中，去年信任度排名第一的德国品牌被瑞士品牌取代，德国品牌下滑一位排名第二，美国品牌依然保持第三，中国品牌继续下降，下滑至第14名。而下滑幅度最大的是芬兰品牌，从去年的第七直接跌出前十，芬兰品牌由于诺基亚的持续萎靡而受损；因持续的食品安全危机，中国本土品牌在国民心目中继续下降，从去年的第十三位下滑到今年的第十四位。值得一提的是，荷兰品牌第一次进入前十名。
从品牌地理角度分析，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，而品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。从本届《中国500最具价值品牌》地区分布来看，中国大陆有28个省市的品牌入选，加上香港和台湾共30个区域入选，与2011年相比，入选省市地区完全相同。北京有92个入选，名列第一；广东和上海分别有84个和45个品牌入选，位居第二和第三［见图表三］。根据入选品牌影响力范围大小，按照区域性、全国性和世界性对品牌进行划分。入选《中国500最具价值品牌》的榜单中，具有全国范围影响力的品牌有449个，占89.80%；具有世界性影响力的品牌数为34个，这一数据略高于去年。而具有区域影响力的品牌仅有17个。［见图表四］。
本届《中国500最具价值品牌》排行榜中，共有来自食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的24个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有80个品牌入选，占总入选品牌数的16.00%。最近五年来，食品饮料业一直居入选品牌行业榜首，这也反映出与消费者关系最为密切的食品饮料行业持续运行在一个较高的水平上。今年排名第二和第三的行业分别是纺织服装业和传媒业，分别有50个、45个品牌入选，分占总数的10.00 %、9.00%。［见图表五］。
今年《中国500最具价值品牌》排行榜里，品牌价值在2000亿以上的品牌有3个；1000亿以上的品牌有5个；价值在600亿至1000亿之间的有18个品牌；在500亿至600亿之间的有4个品牌；400亿至500亿之间的有5个品牌；品牌价值在300亿至400亿之间的共有8个品牌；在200亿至300亿之间的共有16个品牌；品牌价值在100亿至200亿之间的共有87个品牌；而品牌价值在100亿以下的品牌共有354个［见图表六］。
世界品牌实验室主席蒙代尔教授最后指出：“世界品牌实验室基于财务数据和顾客忠诚的品牌价值评估，是科学也是艺术，因为任何有形或无形资产的鉴定都牵涉到主观的判断。品牌需要故事、文化和历史来支撑，实际上这三个品牌文化内涵因素在中国并不缺少，只是需要我们去发现和挖掘。3000多年前的西周时期，出土的陶器、漆器和绢绣等文物上大多刻印着‘某记“的字样。而2000年前的汉朝时期，中国堪称世界超级品牌大国，商品使用标记已经十分流行，如《三国志补注》中描述了东汉时期三大文具名牌‘张芝笔’、‘左伯纸’和‘韦诞墨’。”
■关于世界品牌实验室
世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团（icxo.com），专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。
世界品牌实验室(World Brand Lab)也是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，始终走在学术研究前沿，独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）和“信任度睛雨表”(Trust Barometer)。其评估方法BVA（Brand Value Added）与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。同时，世界品牌实验室拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。
［图表一］ 2012年《中国500最具价值品牌》前10名
|
排名 |
品牌名称 |
拥有机构 |
品牌价值 |
品牌价值 |
主营行业 |
总部所在地 |
|
2012年 |
2011年 |
|
1 |
中国移动 |
中国移动通信集团 |
2385.68 |
1829.67 |
通信服务 |
北京 |
|
2 |
国家电网 |
国家电网公司 |
2239.66 |
1876.96 |
能源 |
北京 |
|
3 |
工商银行 |
中国工商银行股份公司 |
2217.52 |
2162.85 |
金融 |
北京 |
|
4 |
CCTV |
中国中央电视台 |
1546.72 |
1261.29 |
传媒 |
北京 |
|
5 |
中国人寿 |
中国人寿保险(集团)公司 |
1261.55 |
1035.51 |
金融 |
北京 |
|
6 |
中国石油 |
中国石油天然气集团公司 |
1178.35 |
1006.23 |
石油化工 |
北京 |
|
7 |
中国中化 |
中国中化集团公司 |
1058.98 |
958.57 |
石油化工 |
北京 |
|
8 |
华为 |
华为技术有限公司 |
1022.47 |
867.46 |
信息技术 |
广东 |
|
9 |
中国一汽 |
中国第一汽车集团公司 |
982.87 |
842.66 |
汽车 |
吉林 |
|
10 |
中国银行 |
中国银行股份有限公司 |
885.16 |
774.85 |
金融 |
北京 |
世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表
［图表二］ 2012年中国公民对各国品牌的信任度睛雨表(Trust Barometer)
|
排名 |
2012年 |
2011年 |
2010年 |
2009年 |
|
1 |
瑞士 88.1% |
德国 87.5% |
瑞士 89.7% |
德国 91.6% |
|
2 |
德国 87.2% |
瑞士 87.1% |
德国 89.6% |
瑞士 87.4% |
|
3 |
美国 86.9% |
美国 86.6% |
美国 86.1% |
日本 85.9% |
|
4 |
英国 85.3% |
英国 84.9% |
日本 85.8% |
美国 83.4% |
|
5 |
意大利 82.8% |
意大利 82.4% |
英国 77.9% |
意大利 79.8% |
|
6 |
法国 81.5% |
法国 81.2% |
法国 76.9% |
澳大利亚 77.0% |
|
7 |
日本 79.7% |
芬兰 78.7% |
意大利 76.5% |
英国 74.4% |
|
8 |
澳大利亚 77.6% |
日本 76.5% |
芬兰 69.3% |
法国 69.7% |
|
9 |
瑞典 76.3% |
澳大利亚 74.3% |
澳大利亚 69.9% |
中国 67.2% |
|
10 |
荷兰71.1% |
瑞典70.0% |
中国 67.7% |
芬兰 65.5% |
世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表
［注］本调查覆盖到的国家品牌有：澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、巴西、阿根廷、丹麦、芬兰、法国、德国、英国、意大利、荷兰、瑞典、瑞士、西班牙、比利时、俄罗斯、南非、埃及、新加坡、韩国、印度、日本、中国、以色列。
［图表三］ 2012年《中国500最具价值品牌》区域分布(前10名省市)
|
地区 |
品牌数(2012) |
百分比（2012） |
品牌数（2011） |
品牌数(2010) |
前三名品牌 |
趋势 |
|
北京 |
92 |
18.40% |
92 |
95 |
中国移动 国家电网 工商银行 |
→ |
|
广东 |
84 |
16.80% |
83 |
86 |
华为 招商银行 中兴 |
↑ |
|
上海 |
45 |
9.00% |
45 |
44 |
上汽 宝钢 交通银行 |
→ |
|
浙江 |
44 |
8.80% |
45 |
44 |
娃哈哈 雅戈尔 传化 |
↓ |
|
福建 |
38 |
7.60% |
38 |
36 |
劲霸 厦工 超大 |
→ |
|
江苏 |
32 |
6.40% |
31 |
32 |
苏宁 春兰 沙钢 |
↑ |
|
山东 |
29 |
5.80% |
31 |
30 |
海尔 青岛啤酒 雷沃 |
↓ |
|
四川 |
19 |
3.80% |
19 |
19 |
长虹 五粮液 郎酒 |
→ |
|
河北 |
9 |
1.80% |
9 |
9 |
长城 华北 惠达 |
→ |
|
广西 |
9 |
1.80% |
10 |
10 |
玉柴 柳工 真龙 |
↓ |
世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表
［图表四］ 2012年《中国500最具价值品牌》影响力范围分布
|
影响力范围 |
品牌数量
（2012） |
百分比
（2012） |
品牌数量（2011） |
品牌数量
（2010） |
趋势 |
|
区域性 |
17 |
3.40% |
17 |
18 |
→ |
|
全国性 |
449 |
89.80% |
451 |
453 |
↓ |
|
世界性 |
34 |
6.80% |
32 |
29 |
↑ |
世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表
［图表五］ 2012年《中国500最具价值品牌》行业分布(前10名行业)
|
行 业 |
品牌数量（2012） |
百分比（2012） |
品牌数量（2011） |
品牌数量（2010） |
前三名品牌 |
趋势 |
|
食品饮料 |
80 |
16.00% |
82 |
76 |
五粮液 青岛啤酒 雪花 |
↓ |
|
纺织服装 |
50 |
10.00% |
51 |
53 |
鄂尔多斯 劲霸 梦兰 |
↓ |
|
传媒 |
45 |
9.00% |
46 |
46 |
CCTV 凤凰卫视 人民日报 |
↓ |
|
建材 |
43 |
8.60% |
41 |
35 |
金隅 北新建材 圣象 |
↑ |
|
轻工 |
41 |
8.20% |
42 |
44 |
云烟 中华 周大福 |
↓ |
|
汽车 |
34 |
6.80% |
32 |
30 |
中国一汽 上汽 北汽集团 |
↑ |
|
医药 |
29 |
5.80% |
30 |
30 |
海王 云南白药 马应龙 |
↓ |
|
金融 |
27 |
5.40% |
26 |
26 |
工商银行 中国人寿 中国银行 |
↑ |
|
信息技术 |
21 |
4.20% |
21 |
25 |
华为 联想 中兴 |
→ |
|
机械 |
21 |
4.20% |
19 |
18 |
中国南车 上海电气 雷沃 |
↑ |
|
化工 |
19 |
3.80% |
23 |
25 |
传化 玲珑 风神 |
↓ |
世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表
［图表六］ 2012年《中国500最具价值品牌》价值范围分布
|
品牌价值 |
品牌数量（2012） |
百分比（2012） |
品牌数量（2011） |
品牌数量（2010） |
趋势 |
|
2000亿以上 |
3 |
0.60% |
1 |
0 |
↑ |
|
1000亿以上 |
5 |
1.00% |
5 |
4 |
→ |
|
600～1000亿 |
18 |
3.60% |
11 |
9 |
↑ |
|
500～600亿 |
4 |
0.80% |
6 |
3 |
↓ |
|
400～500亿 |
5 |
1.00% |
9 |
9 |
↓ |
|
300～400亿 |
8 |
1.60% |
6 |
12 |
↑ |
|
200～300亿 |
16 |
3.20% |
7 |
8 |
↑ |
|
100～200亿 |
87 |
17.40% |
58 |
36 |
↑ |
|
100亿以下 |
354 |
70.80% |
397 |
419 |
↓ | | 
